B2B und B2C-Kommunikation wird noch immer ganz klar voneinander abgegrenzt. Ganz nach dem Motto: Während B2B-Unternehmen meist rational handeln und dabei traditionelle Werte verfolgen, dürfen B2C-Unternehmen dagegen ruhig mal etwas wagen.

Doch ist diese Vorstellung nicht total veraltet?

Wir kennen die wesentlichen Unterschiede beider Geschäftsformen und wollen in diesem Artikel einmal erörtern, auf welche Wert es B2B-Kund*innen heutzutage wirklich ankommt.

B2B vs. B2C – wo bleiben die Emotionen?

Noch immer dominiert die Meinung, dass B2B-Käufe mit wenig oder gar keinen Emotionen verbunden sind.

Fakt ist, dass B2B-Entscheider*innen anders kaufen. Sie vertrauen auf Empfehlungen, vergleichen Preis-Leistungs-Kriterien und verhandeln auch einmal nach.

Doch heißt das gleichzeitig, dass sie ihre Emotionen dabei komplett ausschalten? Steht nicht hinter jeder*jedem knallharten Business-Unternehmer*in ein Mensch, der auch einmal seinem Bauch die Entscheidung überlässt?

Als B2B-Agentur sind wir diese Fragen einmal ganz rational angegangen und haben einige Studien zu diesem Thema gelesen.

Es stellte sich heraus, dass B2B-Unternehmer durchaus emotional agieren. In erster Linie sind sie an einem vertrauensvollen Verhältnis zu ihren Stakeholdern interessiert und wenn dieses stimmt, gehen sie eine emotionale Verbindung mit ihnen ein.
Außerdem sehnen sie sich im Umgang mit Geschäftskund*innen nach Sicherheit, Empathie und Zuversicht (Quelle: Binet & Field, 1998-2018)

Und ja – dabei kommen im Kaufprozess natürlich auch subjektive Empfindungen ans Licht. So fand die Harvard Business Review unter Bain & Company (2018) heraus, dass B2B-Entscheidungen mit der Überlegung zusammenhängen, ob Produkte oder Dienstleistungen die Reputation verbessern oder Ängste reduzieren.

Rationale Faktoren, wie Preis, Qualität, Innovation und Nutzen kommen dabei zwar nicht zu kurz. Was B2B-Entscheider*innen jedoch wirklich antreibt, sind subjektive Wertelemente (Quelle: Bain & Company, 2018).

 

Die B2B-Wertepyramide

Der Forscher Eric Almquist von Bain hat die vorrangigen Werte im B2B-Business in einer Pyramide dargestellt, welche aus fünf verschiedenen Ebenen besteht und insgesamt 40 allgemeingültige Werte umfasst.

Dabei befinden sich die grundlegenden objektiven Werte am Boden der Pyramide und werden zur Spitze hin immer subjektiver sowie emotionaler.

1. Ebene: Table Stakes (die Grundvoraussetzungen)

Die unterste Ebene der Pyramide umfasst die wichtigsten rationalen Faktoren, welche für B2B-Käufer*innen wichtig sind – zum Beispiel Kosten, Einhaltung gesetzlicher Vorschriften und ethische Richtlinien.

2. Ebene: Functional value (funktionale Werte)

Die zweite Ebene beinhaltet wirtschaftliche Aspekte und Leistungsfaktoren – zum Beispiel den ROI, die Skalierbarkeit und die Qualität. Diese Werte gelten als traditionelle Verkaufsargumente und scheinen noch immer relevant.

3. Ebene: Ease of doing business value (einfache Abwicklung)

Die dritte Ebene der B2B-Wertepyramide bezieht sich auf operative und strategische Aspekte – wie Organisation und Flexibilität. Doch auch die Werte in Bezug auf Produktivität und Beziehungen fließen hier ein. Betrachtet man diese genauer, findet man hier schon einige subjektive Faktoren – wie kulturelle Übereinstimmung und Engagement.

4. Ebene: Individual value (individuelle Werte)

In der vierten Ebene werden die Werte nun noch subjektiver. Die beiden Bereiche der Ebene beziehen sich auf die Karriere des Einzelnen und persönliche Faktoren – beispielsweise Reduzierung von Angst, persönliches Wachstum und Spaß.

5. Ebene: Inspirational value (inspirierende Werte)

Die Spitze der Pyramide beinhaltet nur drei Werte, die dem Purpose (dem Zweck) zugeordnet sind. Es handelt sich dabei um Vision, soziale Verantwortung und Hoffnung – also sehr subjektive und emotionale Werte.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass B2B-Käufer*innen natürlich sicherstellen, ob Produkte, Dienstleistungen und Partner*innen die objektiven Anforderungen erfüllen. Sind diese jedoch abgehakt, siegen subjektives Empfinden und emotionale Faktoren. Denn B2B-Unternehmer*innen sind eben auch nur Menschen.

Fazit: Warum B2B-Marketing mehr Emotionen braucht

Doch was bedeuten diese Erkenntnisse nun für dich als B2B-Marketer?

Viele Unternehmer*innen stützen ihre Entscheidungen auf Preise, Leistungsversprechen und Qualitätsmerkmale – eben auf die untere Hälfte der Wertepyramide. So solltest auch du all diese Elemente im unteren Bereich erfüllen, um dein Leistungsversprechen zu halten.

Doch du weißt nun, dass bei deinen Käufer*innen ebenso emotionale Faktoren zum Vorschein kommen. Steht ein Unternehmen beispielsweise in einer schwierigen Phase, solltest du nicht nur deine Preise anpassen, sondern auch Ängste nehmen, Reputation zusichern und Hoffnung verbreiten. Dabei stehen eine wirkungsvolle Face-to-Face Kommunikation und aktives Zuhören im Fokus. Denn keiner kauft bei dir, wenn sie*er sich missverstanden fühlt. Außerdem bleiben echte Emotionen nachhaltig in Erinnerung, während Merkmale von Produkten oder Preise schnell einmal in den Hinterkopf rutschen. Und selbst dann kann man sie ja auch ganz einfach noch einmal nachlesen …

Soft Skills, wie Verständnis, Anpassungsfähigkeit und emotionale Intelligenz sind dagegen unverzichtbar für deinen Unternehmenserfolg.

Trotzdem scheint es in der B2B-Branche noch immer unangemessen zu sein, Gefühle zu zeigen. Oft geht es um komplexe technische Lösungen, bei denen niemand gern zugibt, seine Entscheidung aus dem Bauch heraus getroffen zu haben. Wissenschaftler*innen fanden jedoch heraus, dass emotionale B2B-Strategien sieben Mal stärker zum Verkaufserfolg führen als rein rationale Kampagnen (Quelle: Binet & Field, 1998-2018).

Doch keine Bange – du musst nun nicht krampfhaft versuchen, Emotionen zu erzeugen und deine Kund*innen zum Weinen oder Lachen bringen. Zumindest nicht nur. Denn so zeigt die Pyramide ganz klar, dass emotionale Werte im B2B recht subtil bleiben. Während emotionale Botschaften den Aufbau deiner Marke fördern, sind es doch die rationalen Argumente, die eine Kaufentscheidung stützen.

Beachte außerdem, dass Verkaufszyklen im B2B-Bereich meist wesentlich länger als im B2C dauern und später auch langfristiger sind. So musst du nicht nur eine Menge Ausklärungsarbeit leisten, sondern eben auch die Werte präsentieren, die dein Unternehmen vertritt.

Deine Kund*innen müssen wissen, wofür dein Unternehmen steht!

Sprich also unbedingt über deine Philosophie und verbinde deine Marke immer mit deinen unternehmerischen Werten. Was macht dich einzigartig?

So solltest du im Vorfeld identifizieren, wo sich dein Angebot in Bezug auf objektive und subjektive Werteversprechen einordnen lässt und herausfinden, was deine Kund*innen davon halten. Nun kannst du bewerten, welche Faktoren sich in deinem Marketing und Vertrieb ändern müssen, damit du deine Werte gezielter kommunizieren und besser verkaufen kannst.

Marken von heute gehen beispielsweise kritischer mit Ressourcen um und stehen nicht nur für Innovation, sondern auch für Nachhaltigkeit.
So solltest du dir einen Brand Purpose formulieren – also den tieferliegenden Sinn und Zweck deines Unternehmens, der dieses antreibt und den höheren Daseinszweck beschreibt.

Ein starkes B2B Branding wird dir dabei helfen, denn dabei lädst du deine Marke mit positiven Gefühlen auf und schaffst es so, dass deine Zielgruppe dir Vertrauen schenkt.

Beim Aufbau deiner Marke gibt es noch Handlungsbedarf?

In unserem TrueCore-Markenworkshop widmen wir uns an einem Tag gemeinsam deiner Marke und verleihen ihr klare, sinnhafte und tiefe Botschaften. Ein Teil davon ist die Definition deiner Unternehmenswerte, welche wir emotional formulieren und mit deinem USP verknüpfen.

Wage also nicht nur einen Blick in die Gefühle deiner Kund*innen, sondern gewähre auch einen Einblick in deine Gefühlswelt. Die Zukunft des Marketings ist emotional.

Buche noch heute deinen Platz für den TrueCore-Markenworkshop. Wir freuen uns auf dich!

Quellen:

https://kinsta.com/de/blog/b2b-vs-b2c
https://komor.de/b2b-vertrieb-40-dinge-auf-die-es-ihren-kunden-wirklich-ankommt/
https://everskill.de/de/blog/soft-skills-immer-wichtiger
https://de.linkedin.com/business/marketing/blog/warum-b2b-marketing-mehr-emotionen-braucht