Im B2C-Sektor ist Storytelling längst als knallharte, aber überaus emotionale Marketing-Taktik angekommen. Leider hinkt der B2B-Bereich ein wenig hinterher. Denn hier wird Storytelling noch immer oft als Spielerei abgetan.

Doch besonders im B2B schlummern zahlreiche Geschichten, die erzählt werden wollen. Gehst du die Sache richtig an, schaffst du dir einen riesigen Vorteil gegenüber deiner Konkurrenz. Denn Geschichten verursachen Gänsehaut, wecken Emotionen und gehen tief ins Herz.

Was ist Storytelling überhaupt?

Seit einigen Jahren ist das Storytelling als Marketing-Hype in aller Munde. Dabei ist das Geschichtenerzählen doch überhaupt nichts Neues. Ganz im Gegenteil. Schon immer geben wir Erfahrungen als spannende Erzählungen weiter, um sie mit Bedeutung aufzuladen. Die Höhlenmalerei in der Steinzeit. Die Sagen der Antike. Oder die Märchen der Gebrüder Grimm. Menschen lieben Geschichten. Und das seit über 40.000 Jahren und vermutlich für immer.

Dies hat irgendwann auch die Marketing-Landschaft erkannt und sich diese Taktik zu Nutze gemacht. Durch Geschichten fällt es den Konsument*innen nämlich viel leichter, sich Informationen einzuprägen. Infos, die nun ansprechend verpackt und nicht marktschreierisch oder faktenbasiert vermittelt werden.

Trockene Produktinfos, Fakten und Zahlen werden durch Storytelling nämlich so aufbereitet, dass sie spannend und emotional wirken.

Warum Storytelling im B2B?

Seien wir mal ganz ehrlich: der B2B-Sektor hat ein recht seriöses und pragmatisches Image, in dem der Mut zum emotionalen Geschichtenerzählen oft fehlt. Gut für dich. Denn so hast du die beste Chance, dich von deiner Konkurrenz abzuheben.

Noch nicht überzeugt?

Gehen wir das Thema einmal wissenschaftlich an. Dass Geschichten wirken, beweist die Persuasionsforschung, die das menschliche Gehirn im Neuroscan betrachtet, während die Proband*innen mit Geschichten konfrontiert werden. Tatsächlich ist nun das gesamte Gehirn angeregt. Doch vor allem das limbische System, welches auf Emotionen, Assoziationen und Intuitionen reagiert. Das Gehirn bildet Muster, welche es ermöglichen, sich Geschichten zu merken und sogar weiterzugeben.

Was Marketing-Leute jedoch besonders aufhorchen lässt: beim Erzählen einer Geschichte werden bei Sender*in und Empfänger*in die gleichen Hirnareale aktiviert. Kurz gesagt: Erzähler*in und Zuhörer*in synchronisieren sich. Dabei wird Oxytocin, das sogenannte „Kuschelhormon“ ausgeschüttet und es entsteht eine Vertrauensbasis, die von Mitgefühl und Empathie geprägt ist (Quelle: Uri Hasson et al., 2012, Coupling of Brains). Du wirst also eins mit deiner Zielkundschaft.

Beste Basis für eine langanhaltende und treue Kundenbindung, oder?

Arbeitest du in der Mode- oder Food-Branche ist es natürlich nicht total abwegig, deine Produkte in ansprechende Storys zu verpacken. Doch was passiert in der Wirtschaft oder der Industrie? Hier stehen doch starre und faktenbasierte Argumente an der Tagesordnung.

Stimmt nicht ganz, denn auch im B2B-Sektor werden Kaufentscheidungen in 62 Prozent der Fälle auf Basis der Emotionen getroffen (Quelle: Fortune Knowledge Group, 2014, Only Human – The Emotional Logic of Business Decisions)

Überraschung: Entscheider*innen im B2B sind eben auch nur Menschen.

Gerade bei komplexen Themen ist Storytelling also ein Garant dafür, dass sich deine Zielgruppe diese Fakten auch einprägt und länger im Kopf behält. Stoytelling verhilft zu spielerischer Konzentration und zum Abgleich von intuitiven Erfahrungen – und zwar in Form von leichter Kost, die trotzdem vollgepackt mit Informationen und Wissen ist.

Wie funktioniert B2B Storytelling?

Dass Storytelling eine große Macht hat, ist wissenschaftlich belegt. Doch wie fängst du nun am besten an, dir Geschichten zu überlegen und diese nach außen zu tragen?

Dazu haben wir dir einmal einige Tipps zusammengestellt, mit denen du die perfekte Story für dein B2B-Unternehmen kreieren kannst. Untermauert werden diese Tipps mit Best Practices aus dem B2B Marketing, in denen du vielleicht ein wenig Inspiration für deine eigene Story findest.

1. Jede B2B-Story braucht einen tieferliegenden Sinn

Du kennst es von den Märchen aus deiner Kindheit: jede Geschichte hat eine Moral, aus der man etwas lernen kann. Storytelling sollte als niemals nur aus dem Selbstzweck heraus angewendet werden.

Jede Geschichte braucht einen Sinn, der sich durch das Erzählen offenbart und ein größeres Kampagnen-Ziel verfolgt. Auch beim Storytelling brauchst du also eine klare Strategie. So solltest du dir nicht nur das Ende deiner jetzigen Story überlegen, sondern auch alle Marketing-Maßnahmen, die damit in Verbindung stehen. Und bestenfalls sogar schon Folgestorys, die an deine erste B2B-Geschichte anknüpfen und diese weitererzählen.

Beispiel:

Ein tolles Best Practice Beispiel für die Sinnhaftigkeit einer Story ist die Firma Norton, die sich auf Sicherheitssoftwares spezialisiert. In einer Doku-Serie berichtet sie von der rumänischen Stadt „Hackertown“, in der Hacker*innen ihr Unwesen treiben und eine weltweite Bedrohung darstellen. Norton offenbart damit die dunkle Seite des Netzes und macht auf Cyber-Crime aufmerksam. Im menschlichen Hirn löst dies die Emotion „Angst“ aus und so überlegen sich Unternehmen nun sicher einmal mehr, in die Sicherheit ihrer IT zu investieren.

[https://youtu.be/un_XI4MM6QI]

2. Jede B2B-Story hat eine*n Held*in

Hinter jedem deiner Produkte und Angebote stecken Individuen. Lass also einmal los von den Merkmalen und Vorteilen deiner Produkte und setze den Fokus auf die Menschen dahinter. Ob Mitarbeiter*innen, Markenbotschafter*innen, Entscheider*innen – stelle heraus, welchen Einfluss dein Angebot auf das Leben eines*r Einzelnen hat und welche Veränderungen es hervorbringt.

So kannst du dich aber auch selbst als einstige*r „Tellerwäscher*in“ vorstellen, welche*r sich trotz aller Hindernisse zur*zum waschechten Unternehmer*in entwickelt und so anderen zu Mut und Inspiration verhilft. Oder erzählen, wie du auf deine innovative Idee gestoßen bist und es nun schaffst, jeden Tag dein Team damit zu motivieren.

Wähle also eine Heldin oder einen Helden, mit der oder dem sich deine Zuhörer*innen identifizieren können. Denn so triffst du nicht nur mitten ins Herz, sondern auch ins Hirn.

Beispiel:

Klüber Lubrication verkauf Schmierstoffe an Unternehmen und stellt uns in einem Image-Video einen Helden vor, der mit dem Fahrrad die Atacama Wüste durchquert. Das Produkt steht dabei absolut nicht im Fokus. Vielmehr geht es um den Helden, der voller Widerstandskraft und Mut den Extremen trotzt und seine emotionalen Höhepunkte auf die Zielgruppe übertragt.

[https://youtu.be/-xnToyMYPu0]

3. Starte deine B2B-Story mit einem Konflikt

Sicher warst du bisher eher damit beschäftigt, die positiven Seiten deiner Produkte in den Vordergrund zu rücken. Doch solche Storys haben wenig Glaubwürdigkeit. Und wurden schon 1000 Mal erzählt. Fokussiere dich stattdessen auf Probleme und Herausforderungen, denen sich dein Unternehmen stellen muss.

Das Zauberwort lautet „Authentizität“ und so musst du auch einmal den Mut haben, den konventionellen Weg zu verlassen. Im Verlauf der Geschichte wird der Konflikt nämlich auch dadurch überwunden, indem dein*e Held*in vom gewohnten Weg abkommt und sich mit neuen Perspektiven auseinandersetzt, um die Schwierigkeiten zu überwinden.

Beispiel:

Philips startet die Story eines Fischers aus Island mit dessen Problem: er leidet an Schlafstörungen. In seiner „Longest Night“ berichtet er von seinem Alltag und macht so darauf aufmerksam, dass es zahlreichen Fischer*innen ähnlich geht. Philips hat sich der Sache jedoch angenommen und investiert in neue Technologien zur Bekämpfung dieser Krankheit.

[https://vimeo.com/148855955]

4. Berühre mit deiner B2B-Story das Herz deiner Zuhörer*innen

Ob Überraschung, Neugier oder Spannung – das Herz muss einen kleinen Hüpfer machen, wenn deine Story erzählt wird. Dabei entscheidest du selbst, ob du dir die Strukturen der Tragödie oder der Komödie zu Nutze machst. Doch übertreib es nicht, denn gerade im B2B-Bereich muss die Story authentisch bleiben und auch auf das reale Leben übertragbar sein. Nutze daher am besten echte Case Studies, die eine Geschichte deines Unternehmens erzählen.

Nur durch Emotionen im Marketing [interne Verlinkung] schaffst du es, dass sie viral geht und fleißig weitererzählt wird.

Beispiel:

So präsentiert das US-amerikanische Software-Unternehmen Salesforce zahlreiche Customer Success Stories, welche von den emotionalen Hintergründen glücklicher Nutzer*innen berichten. Somit beweist Salesforce seinen Erfolg auf eine sehr authentische Weise.

Fazit: Wie du zum erfolgreichen Storyteller wirst!

Wir alle sind in der Lage Geschichten zu erzählen und zu verstehen. Meist mangelt es beim Storytelling nicht an der strategischen Herangehensweise, sondern an Kreativität, Mut und Experimentierfreude.

Im B2B-Sektor stehst du außerdem vor der Herausforderung, die perfekte Geschichte für deine Kund*innen zu erzählen. Denn hier geht es nicht immer um herausstechendes Social Media Marketing oder viral gehende YouTube-Videos, sondern ebenso um Verkaufsgespräche, Telefon-Meetings oder Präsentationen.

Auch dabei solltest du jedoch nie vergessen, dir eine klare Strategie zu überlegen. Ohne Buyer Persona, Customer Journey und Marketing Funnel geht nämlich auch hier nichts.

Trotzdem zielt B2B Storytelling in erster Linie darauf ab, dich in die Lage deiner Zuhörer*innen zu versetzen und positive Assoziationen bei ihnen zu wecken. Die Story ist dabei stärker als das Produkt, welches beim B2B-Storytelling ruhig einmal in den Hintergrund rücken sollte.

Findest du keine emotionale Story, können wir dir als Marketing-Agentur mit professionellem Storytelling gern zur Seite stehen. In unseren Augen gibt es in jedem Unternehmen gute Geschichten zu erzählen – man muss sie eben nur aufspüren. Und das ist unser Spezialgebiet.

In Form von Videos, Fotografie, 3D-Animationen und Text erzählen wir deine Story und lassen dich damit aus der Masse herausstechen. Und weil Menschen Geschichten lieben, verwenden wir deine Story nicht nur für dein Marketing, sondern ebenso für dein Employer Branding.

So schaffst du es, dass dir deine gesamte Zielgruppe mit Vertrauen und Verbundenheit begegnet.

Quellen:

https://www.marconomy.de/b2b-storytelling–ein-leitfaden-mit-echten-beispielen-a-1009491/
https://www.marconomy.de/storytelling-so-erzaehlen-sie-im-b2b-gute-geschichten-a-696083/
https://247grad.de/blog/allgemein/storytelling-fuer-b2b/
https://www.marktschreyer.de/wissen/storytelling-b2b-beispiele/