Facebook will die Welt miteinander vernetzen. Starbucks die Nachbarschaft zusammenbringen. Und Google alle jemals verbreiteten Informationen zugänglich machen.

Hinter erfolgreichen Unternehmen stehen immer ein Sinn und Zweck. Eine Mission, die sie antreibt. Ein gesellschaftlich relevantes Versprechen, das die Welt ein kleines bisschen besser machen soll.

Viele Werbekampagnen stellen den Nutzen und die Preise ihrer Produkte immer mehr zurück in den Hintergrund. Mittlerweile dominieren stattdessen öfter ethisch getriebene Zwecke die Welt des Marketings.

Doch was steckt eigentlich dahinter? Und braucht ihr Unternehmen auch ein Purpose, um Erfolgsgeschichte zu schreiben?

Was ist der Unternehmens Purpose eigentlich?

Wenn Sie am Morgen aufstehen, den Kaffee aufbrühen und anschließend Ihren PC hochfahren, gehört das längst zur Routine. Doch erinnern Sie sich noch an die Anfangszeiten Ihrer Gründungsphase?

War es da schon Routine oder haben Sie jeden Morgen ein Kribbeln im Bauch verspürt, bevor Sie ins Büro gefahren sind? Ein Kribbeln, dass Sie motiviert und dazu gebracht hat, auch einmal über den Tellerrand hinauszuschauen.

Erinnern Sie sich zurück an dieses Gefühl und stellen Sie sich die Frage:

„Warum gibt es mein Unternehmen überhaupt?“
Was war Ihr Treiber? Ihr WHY? Der höhere Daseinszweck Ihrer Firma?

Hier geht es längst nicht mehr darum, worin Sie richtig gut sind und womit Sie eine Menge Geld scheffeln können. Ganz im Gegenteil – der Purpose (deutsch: Sinn, Zweck, Bestimmung) ist eine eindeutige Haltung zu tiefgreifenden Fragestellungen und beschreibt die Werte, mit denen Sie gesellschaftliche Verantwortung übernehmen. Dabei geht es beispielsweise um Nachhaltigkeit, faire Arbeitsbedingungen, Tierschutz, Bildung oder Umweltbewusstsein.

 

Kurz: der Brand Purpose ist der Unternehmenszweck, für den Ihre Marke steht. Denn die Generationen Y und Z geben sich schon lange nicht mehr mit dem Ziel der Profitmaximierung zufrieden.

Heute müssen sich Unternehmen andere Fragen stellen – zum Beispiel, welche Auswirkungen deren Produktion auf die Umwelt hat, wie sie ihren Mitarbeiter*innen Gutes tun und welche positiven Einflüsse die Firmenphilosophie auf die Gesellschaft nimmt.

Ein Unternehmenspurpose ist der Kern der Marke. Und dieser vereint all Ihre Stakeholder*innen durch einen gemeinsamen Leitgedanken miteinander, der verbindet.

Welche Vorteile bringt ein Purpose im B2B mit sich?

Wir als Agentur zielen darauf ab, Ihrer Marke einen starken Charakter zu verleihen, der sie fast schon menschlich wirken lässt. Im B2C-Bereich führt dies dazu, dass Marken freundschaftlich in das Leben der Konsument*innen treten und so eine emotionale Verbindung zwischen Unternehmen und Kund*innen entsteht.

Im B2B-Sektor stehen natürlich Entscheider*innen im Fokus, die weniger an einer Freundschaft interessiert sind. Doch trotzdem ist ein starker Brand Purpose im B2B entscheidend. Verfolgen Ihre Stakeholder*innen nämlich ähnliche Werte, können Sie sich bestens mit Ihnen identifizieren und bauen ebenso eine emotionale Bindung zu Ihrem Unternehmen auf. Diese ist geprägt von Vertrauen, Sicherheit und Sympathie.

Oft wählen auch B2B-Unternehmen Ihre Partner*innen auf Basis gemeinsamer Haltungen und Interessen aus.

Die Vorteile einer starken Haltung liegen somit auf der Hand:

• Preisvorteile: Verbraucher*innen sind bereit, mehr Geld für ethisch korrekte Produkte und Dienstleistungen auszugeben – wenn auch manchmal nur aus dem Grund, ihr eigenes Gewissen reinzuwaschen.
• Höhere Empfehlungsquote: Produkte und Dienstleistungen mit einem tieferen Sinn erwecken die*den inneren Markenbotschafter*in in Ihren Kund*innen.
• Loyalität: Ob Partner*innen, Lieferant*innen, Investor*innen, Kund*innen oder Mitarbeiter*innen – wer einmal ein Fan Ihrer Marke geworden ist, bleibt ihr durch starke Kundenbindung treu. Auch in schwierigen Zeiten.
• Employer Branding: Ein Sinn und Zweck im Unternehmen spricht auch potenzielle Mitarbeiter*innen an, die sich mit der Firmenphilosophie identifizieren und später stolz von ihrer Arbeit berichten können.
• Storytelling: Ist Ihr Redaktionsplan bisher gähnend leer, wird dieser durch einen starken Purpose fast schon von allein gefüllt, denn dieser beinhaltet immer genügend Themenmaterial für Ihr Content Marketing – speziell im Bereich Storytelling.

Das Purposing von Unternehmen kann manchmal auch gehörig nach hinten losgehen, wie das Thema „Greenwashing“ zeigt. Firmen, welche die Welt eindeutig nicht sauberer und nachhaltiger gestalten, versuchen sich trotzdem umweltbewusst zu positionieren. Eben, weil es gerade im Trend liegt.

So raten wir Ihnen, Ihrer Marke nie einen Purpose zuzuweisen, den Sie nicht erreichen können – oder noch schlimmer: den Sie nicht einmal vertreten.

Doch wie finden Sie heraus, ob Ihr WHY auch die Anforderungen eines sinnvollen Purposes erfüllt?

Wir kennen einige wichtige Faktoren:

• Gesellschaftliche Relevanz: Ein guter Unternehmenspurpose sollte Lösungen zu gesellschaftlich relevanten Problemen hervorbringen und eine positive Zukunftsvision verbreiten.
• Konsequenz: All Ihre Handlungen sollten auf den Purpose abgestimmt sein – auch, wenn das manchmal heißt, Kund*innen zu verlieren.
• Konsens: Im gesamtem Team muss eine Einigkeit über Ihren Leitgedanken bestehen und gelebt werden, um Glaubwürdigkeit zu vermitteln.
• Authentizität & Glaubwürdigkeit: Sie selbst müssen ganz und gar hinter Ihrem Purpose stehen und er sollte mit Ihrer Marke harmonieren, denn werblicher Egoismus wird schnell entlarvt.

Versuchen Sie Ihren Purpose so individuell, aber dennoch so einfach wie möglich zu formulieren. Finden Sie keinen Corporate Purpose, hinter dem Ihr gesamtes Team steht, sollten Sie darauf verzichten. Nicht selten kommt es zu großen Skandalen und Umsatzeinbußen, wenn Unternehmen Ihr übergeordnetes Ziel aus den Augen verlieren und als heuchlerisch abgestempelt werden.

Best Practices: Wie sieht erfolgreiches Purposing in der Praxis aus?

Zahlreiche Big Player machen vor, wie ein Purpose das Unternehmen leiten kann.

• Nike: „To bring inspiration and innovation to every athlete in the world.”
• Twitter: „To give everyone the power to create and share ideas and information instantly, without barriers.”
• Sony: „To be a company that inspires and fulfills your curiosity.”

Doch keine Sorge – es geht nicht immer nur darum, die Welt von Leid und Unheil zu befreien.

So propagiert Mastercard beispielsweise das Motto „a world beyond cash“. Die wirklich wichtigen Dinge des Lebens sind eben nicht mit Geld zu kaufen und auch ein finanziell getriebenes Unternehmen zeugt mit diesem Purpose, dass es diese Welt dahinter kennt und fördert.

 

Die kanadische Beauty-Marke The Ordinary positioniert sich mit dem Satz: „To celebrate integrity in its most humble and true form.“ Damit zeigt das Label mit dem Verzicht von schädlichen Inhaltsstoffen und Tierversuchen, dass nicht immer viel dazugehört, um seine Wirkung zu entfalten.

Versuchen Sie Ihren Purpose so individuell, aber dennoch so einfach wie möglich zu formulieren.

So gibt es Yogalehrer*innen, die eine Reise zu sich selbst anbieten; Konditor*innen, die mit Ihren Torten in eine märchenhafte Welt entführen wollen und Food-Stores, die zur gesunden Lebensweise animieren.

Sie sehen, dass es nicht immer die Weltrettung sein muss. Hauptsache, Ihr Purpose ist glaubwürdig und kommt von Herzen. Dann steht Ihrem Erfolg nicht mehr viel im Wege.

Fazit: 400 Prozent mehr Umsatz gefällig?

Die Harvard-Professoren John Kotter und James Heskett haben in einer Untersuchung herausgefunden, dass „purposeful organisations“ bis zu 400 Prozent mehr Umsatz machen.

Trotzdem bleiben wir dabei: bei einem Unternehmenspurpose geht es nicht um Maximierung des Profits – zumindest nicht vorrangig. Denn sind es nicht manchmal auch die schönen Nebeneffekte, die das Business ausmachen?

Oft wählen auch B2B-Unternehmen Ihre Partner*innen auf Basis gemeinsamer Haltungen und Interessen aus.

Die Vorteile einer starken Haltung liegen somit auf der Hand:

Als Full-Service-Agentur helfen wir Ihnen gern dabei, Ihren Purpose zu definieren. In unserem Markenworkshop führen wir Sie Schritt für Schritt durch den Branding-Prozess. Das Ergebnis: ein klar umrissenes Markenprofil, welches Ihren Purpose, Ihre Werte und Ihr Nutzerversprechen beinhaltet. Wir freuen uns schon sehr, Sie bald in unserem Markenworkshop begrüßen zu dürfen!