Hörst du den Markennamen Jack Wolfskin, schießen dir sicher direkt einige Adjektive in den Kopf: wild, ungezügelt, unabhängig und abenteuerlich.
Das Unternehmen hat damit etwas Grundlegendes in der Markenführung erreicht. Es hat seiner Marke einen unverwechselbaren Charakter zugeschrieben, der weit über das äußere Erscheinungsbild der Marke hinausgeht.

So bekommt die Marke eine Identität. Manchmal mit Ecken und Kanten. Aber enormer Anziehungskraft. Wer einmal von ihr in den Bann gezogen wurde, baut eine emotionale Bindung zu ihr auf. Und wer sie unsympathisch findet, ist das viele Geld für aufwendige Marketingaktionen sowieso nicht wert.

Doch wie schaffen es manche Unternehmen, ihrer Marke eine unverwechselbare Identität zu verleihen? Das Zauberwort heißt Corporate Identity und ist die Basis für nachhaltigen Erfolg. Was dies genau bedeutet und welche Elemente sie beinhaltet, erfährst du in diesem Artikel.

Was ist die Corporate Identity?

Stell dir mal vor, du gründest ein Unternehmen. Du überlegst dir einen Markennamen, textest einen coolen Slogan und lässt ein Logo sowie eine Website in den Unternehmensfarben bauen. All diese Elemente tauchen überall wieder auf. In deinen Social-Media-Kanälen. Auf den Shirts deiner Mitarbeiter*innen. Und auf euren Firmenwagen.

So weit, so gut. Du hast es nun geschafft, dass deine Kund*innen wissen, wie deine Marke aussieht. Das Corporate Design steht also.

Viele Unternehmer*innen denken nun, dass damit die Corporate Identity – also die Identität der Marke – definiert ist. Doch diese geht weit über die Visualität hinaus.
Klar, das Corporate Design ist der erste Eindruck. Der meist sogar darüber entscheidet, ob deine potenziellen Kund*innen deine Marke sympathisch finden.

Zugegeben, das ist ein wenig oberflächlich. Aber so sind wir eben.

Doch Corporate Identity (kurz: CI) ist jedoch noch viel mehr als das. Sie ist weitaus tiefgründiger als Optik und Design. Sie beschreibt, wer du als Marke bist. Und wie du dich präsentierst – nach außen und nach innen. Nur eine klare Identität verleiht auch deinem ganzen Unternehmen eine Persönlichkeit. Mit hohem Wiedererkennungswert.

Der Aufbau einer Corporate Identity muss jedoch genau geplant sein. Denn wie ein Unternehmen geführt wird, welche Ziele es verfolgt und mit welchen Werten diese verfolgt werden, machen den Charakter der Marke erst aus.

Nur ein bewusster Einklang aller Aktivitäten im Unternehmen schafft auch eine starke Identität. Die Corporate Identity lässt sich dabei in drei große Teilbereiche einteilen, die dafür genau aufeinander abgestimmt sein müssen.

1. Corporate Culture – Unternehmenskultur

Die Corporate Culture ist die Philosophie deines Unternehmens. Sie beinhaltet all das, wofür du deine Marke steht. Das schöne Zitat von Autor und Unternehmensberater Simon Sinek bringt es dabei auf den Punkt:

„Die Leute kaufen nicht, was du tust. Sie kaufen, warum du es tust.“

Was ist deine Mission? Was treibt dich an? Wofür willst du kämpfen? Was war dein persönlicher Trigger, der dich zum Gründen animiert hat?

Nehmen wir mal das Beispiel Starbucks: „Our mission: to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time”.

Diese Mission ist dabei lange nicht nur die Präsentation nach außen. Auch innerhalb der Firma herrscht Flexibilität, Kreativität und Vertrauen. Kickertisch, lockere Atmosphäre und gratis Kaffee bis zum Abwinken inklusive.

So bildet die Corporate Culture die Basis für die Markenidentität. Das Grundgerüst sind dabei Selbstverständnis, Überzeugungen und Werte. Doch natürlich formen auch äußere Faktoren, wie gesellschaftliche Normen oder Bedingungen des Marktes die Unternehmenskultur. Dies hat zur Folge, dass du diese immer wieder hinterfragen und – wenn nötig – auch anpassen solltest.

2. Corporate Design – visuelle Identität

Aufbauend auf dem Grundgerüst der Corporate Culture erweckt nun auch das Corporate Design zum Leben. Dieses umfasst sowohl das innere als auch das äußere Erscheinungsbild der Marke.

Wie deine Marke aussieht, solltest du nicht dem Zufall überlassen. Das Design transportiert nämlich am besten nach außen, welche Corporate Culture du verfolgst. Hinter dem Design steht also immer auch deine Strategie. Es vermittelt deinen Kund*innen eine Botschaft. Und fungiert damit als DNA deiner Marke.

Wer bist du? Wofür stehst du? Und wohin willst du?

All diese Fragen solltest du beantworten können, bevor du dein Corporate Design entwirfst. Erst dann kann dieses auch wirklich auf greifbare Art deine Identität zum Ausdruck bringen. Und zwar, während es dich ganz nebenbei optisch von anderem Marken abhebt.

Der Key ist dabei nicht unbedingt Auffallen um jeden Preis, sondern eher die Einheitlichkeit.

Führe dir dazu am besten einmal Apple vor die Augen. Überall begegnet uns das cleane und minimalistische Design der Marke – in den Stores, den Werbeauftritten, der Website und sogar auf den Verpackungen der Produkte. Das Design ist zwar schlicht, doch trotzdem sofort wiedererkennbar – auch ohne den angebissenen Apfel irgendwo gesehen zu haben. Wer Apple-Produkte kauft, kauft ein Gefühl. Und baut nach und nach eine emotionale Bindung zur Marke auf.

Das Corporate Design verschafft deinen Kund*innen also ein Markenerlebnis und ist dieses chaotisch, sorgt das bloß für Verwirrung oder gar Ablehnung.
Einheitlichkeit schafft es dagegen direkt, im Gedächtnis der Menschen verankert zu bleiben.

Folgende Elemente gehören zum Corporate Design:

• Logo
• Webseite
• Schriftarten
• Bildsprache
• Social Media
• Verpackung
• Merchandise
• Büro- und Ladeneinrichtung
• Fahrzeuge
• Uniformen
• andere Marketingmaterialien

3. Corporate Communication – Art der Kommunikation

Eine Corporate Identity zielt also in erster Linie darauf ab, deiner Marke einen einheitlichen Charakter zu verleihen. Mit Profil. Und genauen Zielen vor Augen.

Sollen diese nun nach außen getragen werden, ist die Corporate Culture das Grundgerüst aller Aktivitäten und das Corporate Design der erste Eindruck. Doch geht es nun ans nähere Kennenlernen, ist die tiefere Botschaft entscheidend.

Diese wird durch die Corporate Communication vermittelt. Sie umfasst interne und externe Kommunikationsstrategien über relevante Kanäle – nicht nur in Form von Marketingaktionen. Auch PR-Maßnahmen in Form von Pressemitteillungen oder Gespräche mit Medien zählen zur Corporate Communication. Ebenso wie abteilungsübergreifende interne Kommunikation in Form von E-Mails an die Mitarbeiter*innen, Meetings, Ansprachen und Co.
Doch auch persönliche Gespräche – etwa mit Kund*innen, Investor*innen, Partner*innen und Lieferant*innen – haben eine Auswirkung auf das Bild des Unternehmens.

Hier zählt eine einheitliche Tonalität, die sich schon schnell als fester Bestandteil deiner Unternehmenskultur etablieren wird. Präsentierst du dich nach außen fair, verlässlich und vertrauenserweckend, solltest du auch innerhalb deiner Firma auf diese Weise kommunizieren. Ellenbogenmentalität passt hier nicht rein. Und lässt dich ganz schnell an Glaubwürdigkeit verlieren.

Ob seriös, locker, informierend oder humorvoll – positioniere dich so, wie es deine Corporate Culture dir vorgibt.

Best Practice – dieses Unternehmen macht vor, wie es geht

Dass es Apple draufhat, ist nicht neu. Doch auch andere große Marken haben sich eine unverwechselbare Corporate Identity aufgebaut – so zum Beispiel Nike.

Die Corporate Culture dieser Marke zielt darauf ab, Sportler*innen und Hobby-Athlet*innen Inspiration und Innovation zu vermitteln. Schon der Markenname, der die griechische Göttin des Sieges bezeichnet, ist Teil dieser Kultur.

Daher zieht das Unternehmen temperamentvolle, sorglose und aktive Individuen an, die das Motto der Marke „Just do it“ teilen können. Die Corporate Culture von Nike bestimmt also, wer angesprochen wird und welche Eigenschaften der Marke zugeschrieben werden – beispielsweise mutig, heldenhaft und selbstbestimmt.

Betrachten wir nun das Corporate Design. Das Logo ist schlicht. Die Farben zurückhaltend. Der Stil vielleicht nicht sofort wiedererkennbar. Doch all das passt zur Marke. Schwarz-weiß Fotos von athletischen Sportler*innen genügen, um zu zeigen, dass die Marke Stärke, Mut, Disziplin und Willenskraft ausdrückt. Pinke Einhörner oder verschnörkelte Designs wären hier völlig fehl am Platz.

Auch die Corporate Communication der Firma ist mutig, schnell und konsequent. Schnelle Entscheidungen und konsequentes Handeln charakterisieren die Kommunikationsart der Marke. Marketingaktionen stellen Athlet*innen in den Fokus, welche die Zielgruppe zu sportlicher Leistung animieren sollen.

So entsteht die Basis einer Markenidentität, welche jedoch nie voll ausgereift ist, sondern sich ebenso formt, wie ein Individuum.

Vorteile einer Corporate Identity

Eine klare Corporate Identity ist Pflicht, wenn du eine starke und emotionale Marke aufbauen willst. Schaffst du es dabei, dass alle drei Elemente im Einklang sind, erreichst du damit folgende Vorteile für dein Unternehmen:

• Blick in die Zukunft: Die Corporate Identity erinnert dich immer an deine Vision und führt dir deine gesetzten Ziele immer klar vor Augen. So verlierst du nie die Motivation, dein Traum-Unternehmen aufzubauen.
• Wiedererkennungswert: Deine Corporate Identity macht dich einzigartig und hebt dich von anderen Marken ab. Nur dadurch schaffst du es, herauszustechen und nicht im Einheitsbrei unterzugehen.
• Einheitliche Struktur: Die Corporate Identität schafft Struktur. Durch sie kannst du sowohl besser auf die individuellen Bedürfnisse deiner Kund*innen und Mitarbeiter*innen als auch präziser auf sich wandelnde Marktbedingungen eingehen.

Die Corporate Identity ist ein strategisches Werkzeug, was dich während deiner ganzen Karriere begleiten wird. Doch keine Sorge, sie muss natürlich noch nicht in den ersten Stunden komplett ausgearbeitet werden. Ganz im Gegenteil. Die Markenidentität steht nämlich im ständigen Wandel. Ein Charakter formt sich eben ein Leben lang aus. Mit allen Faktoren, die ihn beeinflussen.

Fazit: So wirst du zur Love Brand

Die Corporate Identity bestimmt, wie dein Unternehmen in seiner Gesamtheit wahrgenommen wird. So entsteht dein Image. Im besten Falle unverwechselbar und einzigartig. Umso mehr Mühe du selbst in die Kreation deiner Corporate Identity steckst, desto weniger gedanklicher Spielraum bleibt so für die Wahrnehmung Außenstehender.

Was das bedeutet?

Dass die Identität einer Marke auch immer durch die Außenwelt beeinflusst wird. Umso stärker eine Marke jedoch von dir selbst definiert wird, desto eher kannst du dir und deinen Zielen treu bleiben. Und desto mehr Vertrauen erweckst du. Stehen die drei Elemente der Corporate Identity nämlich im Konsens, verlierst du Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Überlasse also besser nichts dem Zufall.

Schaffst du es aber, dass deine Marke als gefestigte Identität wahrgenommen wird, können sich deine Traumkund*innen mit ihr identifizieren. Und bauen eine emotionale Bindung zu ihr auf – und zwar ohne, dass sie Funktionen, Preise oder Vorteile deiner Produkte akribisch abwägen. Manche Marken werden eben einfach geliebt.

Und so nehmen Apple-Anhänger*innen ja auch in Kauf, ewig in langen Warteschlangen zu stehen oder verzichten ohne zu murren auf einen Kopfhörer-Anschluss an ihrem Smartphone.

Uns von Narciss & Taurus liegt es sehr am Herzen, dass du eine tiefe Verbindung zu deinen Kund*innen aufbaust – mit allem, was dazugehört.

Wir möchten dir dabei helfen, deine Brand zur Love Brand zu machen. Unsere Stärke sind individuelle Kommunikationslösungen und Konzepte, die dir schon bald eine unverwechselbare Corporate Identity verleihen.

Dabei gehen wir nicht nur auf deine Vorstellungen ein, sondern behalten auch die aktuelle Marktsituation und deine Zielgruppe im Blick, um uns gemeinsam für dein Ziel einzusetzen. Und zwar mit geballten Emotionen.

Wir freuen uns, von dir zu hören!